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拼多多阿里補助熱戰,京東冷冷傍觀

  6·18和雙11之間是電商休戰期?本年是個意外。

  放眼幾家電商平臺,購物狂歡節並沒有因為6·18的結束而中止,反而迎來了時間更長的“延續補貼戰”。值得註意的是,這場補貼延續戰中阿裏和拼多多戰事焦灼,各有側重。拼多多通過“百億補貼”計劃期望滲透到上升市場中,而阿裏則期望通過簽到紅包、“省錢專區”和聚劃算獲得下沈市場的流量。比較之下,京東則稍顯平靜。

  補貼大戰已然白熱化,電商行業風起雲湧。拼多多壹直備受詬病的高營銷費用能否擔得大幅補貼的壓力?其向上升市場滲透的路途會否壹帆風順?京東獨善其身的戰略又能否真能得償所願?

  6·18,補貼大戰的開始

  與從前的6·18比較,拼多多的參加,讓618的節日氛圍變得愈加劍拔弩張,劇烈的競爭下,補貼成了電商平臺招引流量的最首要手法。

  五月1三日音訊,拼多多宣告推出迄今為止促銷力度最大的“夸姣生活萬人團”活動,聯合品牌方投入100億元現金補貼,針對全網熱度最高的10000款產品進行大幅讓利,促銷產品包含蘋果系列電子產品、戴森家電、Bose、索尼耳機等爆款。拼多多期望能夠借此活動打造壹萬個“萬人團”,實現壹億人“開拼”、壹億筆品牌訂單的活動目標。

  作為6·18最重要促銷手法,“百億補貼計劃”於六月一日正式啟動。獲益於此,拼多多6·18期間的銷售表現可圈可點,根據官方發布的數據,6·18期間拼多多訂單數超11億筆,GMV同比增長超過300%。

  與拼多多的“百億補貼”比較,阿裏的“千億補貼計劃”則更顯壕氣。五月1六日阿裏宣告6·18電商大促期間將投入“千億購物補貼”,連續18天制作“千萬爆款團”。事實上,這並不是阿裏第壹次宣告千億補貼6·18,上一年阿裏也曾經在6·18期間宣告千億補貼計劃,只不過本年阿裏將聚劃算提上了壹個更為重要的方位。

  比較之下,京東的補貼計劃並沒有展現出想要與阿裏和拼多多壹較高低的決心。本年京東6·18補貼計劃首要體現在城市接力賽上,為此京東準備了5億獎金。比較拼多多和阿裏的百億、千億補貼計劃,京東6·18在補貼上的力度的確稍顯遜色,但其最終的銷售結果卻還算的上差強人意。

  據京東發表,從2019年六月一日0點到六月十八日24點,累計下單金額達2,015億元,同比增長26.6%,相較上一年同期下降6.2個百分點。盡管增速有所下降,但高於2018年11·11的同比增速25.7%,這意味著用戶對京東的認知正在幫助京東在電商購物節中獲得流量,低價並不是用戶選擇京東的唯壹原因。

  拼多多阿裏補貼熱戰,京東冷冷旁觀

  補貼大戰沒有按期熄火

  假如我們天真地認為這場電商補貼大戰會隨著618的閉幕而告壹階段,那真的是大錯特錯了。

  事實上,本年的618 與從前最大的不同就在於,購物補貼並沒有因為618的結束而中止,反而是延續至今。

  拼多多和阿裏打的火熱

  以拼多多為例,到發稿當日,拼多多的百億補貼計劃仍在持續,補貼產品種類還在不斷更新,一個小版塊產品的價格也壹直堅持在618的水平,499元的SK-II前男友面膜(10片),191元的阿瑪尼黑管在七月份依然能夠買的到。

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  不止拼多多,阿裏方面的補貼也還在持續。以手機淘寶為例,只需打開手機淘寶,受邀用戶每日都可獲得簽到紅包,大約為1-3元不等,該紅包能夠在全平臺運用,且無門檻約束。同時,用戶還能夠選擇將紅包翻倍,可是翻倍後的紅包只能在“省錢專區”運用。除此之外,每周簽到滿4天周日還能夠額外分割紅包,並能夠在全平臺運用。

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  除此之外,阿裏聚劃算頻道也正在進行暑期補貼,汽車、家電、手機均開啟瘋狂補貼降價形式。以拼多多百億補貼進口和淘寶聚劃算進口中的iPhone XR 128G紅色為例,拼多多補貼價格為5149元,而淘寶為5188元,對比蘋果官方旗艦店的6699都有1000以上的降幅。

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  以上種種跡象都標明,在後618時期,拼多多和淘寶的補貼大戰依然在延續。雙方期望通過補貼的方法招引新流量,維護用戶規模。

  京東坐山觀虎鬥?

  與拼多多和阿裏不同,京東不只是在618期間沒有在補貼上開足馬力,在618之後的這場補貼延續戰中好像也沒有特別嚴重的跟進跡象,京東好像無意淌補貼大戰這趟“渾水”,這與近期京東“降本增潤”的大方針有關。

  自2017年開始,“增長”就開始壹步壹步成為京東的最需求直面的問題。2017年第二季度京東的營收同比增長率還堅持在43.6%的高速增長階段,但之後的兩年間,京東營收增速逐季下降,到2019年第壹季度已經下降至20.9%。

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  虧損壹直是懸在京東頭上的壹把利劍,2017年第壹季度京東初次實現扭虧為盈,GAAP凈利潤達到3.6億元,但此後,單就每季度情況來看,京東依然在虧損和盈余的邊緣來回試探。

  高速增長階段,虧損並不是什麼大問題,杰出的遠期遠景能夠幫助京東講好業務擴張的故事??墒?,壹旦增長遇到窘境,盈余才能也就成了想象力的重要來源。在這種情況下,京東也則將發力的重點轉向了利潤,前段時間消快遞員底薪便是京東降低本錢增加利潤的壹大重要舉措。

  從“要增長”轉變為”要利潤”是京東最近的戰略重點,在這種情況下,京東不參與這場補貼延續戰也是情理之中。

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  阿裏京東向下,拼多多向上

  縱觀整個618及之後正在延續的補貼計劃,不難看出,阿裏和京東想要收獲的是下沈市場的流量,而拼多多則不想只做五環外的生意,更想要在上升市場中分得壹杯羹。

  阿裏的下沈組合拳

  從用戶量上來說,拼多多已經成為逾越京東成為了當之無愧的第二大電商。過去壹年拼多多的快速興起不止是在壹定程度上攤薄了騰訊對京東的愛,還引起了阿裏的警覺,阿裏的心腹大患也從京東變成了“京東+拼多多”。

  與京東用高品質服務和極速物流體驗為中心的高端市場打法不同,拼多多興起於下沈市場。“拼多多+京東”(下沈+高端)的組合意味著阿裏不得不在電商領域開啟“雙線作戰”形式。從這個角度上看,騰訊正在用“京東+拼多多”的組合拖住阿裏,以避免其在文娛等領域大舉進攻。

  為了應對拼多多的興起,過去壹年間阿裏先後上線新功能“拼團”選用與拼多多類似的玩法、推出淘寶特價版App打價格戰,以及將天天特價升級為天天特賣,走起了和拼多多壹樣的C2M數字工廠轉型之路。

  除此之外,淘寶直播也是阿裏向下沈市場進攻的重要手法,其間以“村播計劃”和農產品直播為最典型的代表。淘寶直播本年發布“村播”計劃,旨在為100個縣培養1000名農民網紅主播,幫助其月入過萬。除此之外,農產品直播也彰顯了阿裏想要在農村市場上做些文章的戰略決心。從官方數據來看,淘寶直播的農產品直播類目,現在每月可達到6萬場次,並拉動1.5億成交額。過去壹年,淘寶直播引導的成交規模已超過千億元,已然成為阿裏中心電商業務的重要增長點。

  聚劃算是本年618期間阿裏打出的戰略主力,其最首要的目標也是下沈市場。阿裏巴巴發布的數據顯示,聚劃算在618期間累計帶來超過3億新客,三至五線城市用戶和購買金額同比增長雙雙超過了100%;而在618期間發布的150萬款新產品中,超過48%的新品由非壹線和二線城市的消費者所購買。

  在618延續戰中出現的“省錢專區”也是阿裏發掘下沈流量的試探,單看姓名就知道“省錢專區”中的產品壹般價格較低,加上紅包的翻倍的獎勵,阿裏正在引導價格靈敏型用戶在專區內進行選擇,而這些價格靈敏型用戶其實正是拼多多興起紅利的來源,也是下沈市場中的主力。

  拼團、直播、聚劃算、省錢專區這壹系列組合拳都顯現出了阿裏想要鄙人沈市場有所作為的決心。

  京東的下沈夢

  與阿裏類似,京東也想要鄙人沈市場上分得壹杯羹,畢竟隨著拼多多的興起,下沈市場中的一個小版塊用戶其實已經屬於被教育過的用戶,通過更好的服務從拼多多那搶來一個小版塊用戶或許尋找下沈市場的新流量好像能夠成為京東解決增長窘境的。

  618期間,京東最首要的補貼計劃即“城市接力賽”,而這場接力賽的最首要補貼目標便是下沈市場的用戶。六月一日至六月八日,京東每天陸續開啟20個左右的城市,在每個城市開啟後的66個小時內,用戶可通過京東APP定位在當地,鎖定參與資格,在集齊5個贊後,就能獲得紅包。

  不同於以往的撒網式補貼方法,城市接力賽將補貼精確到每個城市,這將有助於進步二三線乃至是四五線用戶參與購物節的熱情,從而幫助京東鄙人沈市場獲取新的流量。

  但對於京東來說,下沈的路途並非坦道。對比京東和拼多多的客單價能夠發現,拼多多用戶的客單價遠低於京東,這意味著低價對於下沈市場來說是壹個不行忽視的招引力,此外也標明下沈用戶群體的購買力並不高。

  拼多多阿裏補貼熱戰,京東冷冷旁觀

  類似於“城市接力賽”等補貼類型營銷玩法實際上僅僅只能作為京東下沈市場戰略中的“錦上添花”之舉。若想鄙人沈市場的爭奪戰中脫穎而出,京東不僅需求為下沈用戶供給更精準的產品,還需求在物流本錢和客單價之間尋找平衡點。

  為此,想要通過下沈市場來收獲新的增量,為營收增長增加動能的確是壹個夸姣的抱負,可是在實現抱負的路上,京東還需求跨過層層挑戰。

  拼多多愛恨交織的下沈市場

  阿裏和京東虎視眈眈的下沈市場對拼多多而言則是又愛又恨的存在。下沈市場的巨大需求造就了拼多多的興起,加上其交際裂變的拼購屬性,用戶量快速增長,並在上一年第二季度超過京東,使其在用戶規模上這個維度上成為當之無愧的第二大電商。

  可是在GMV的維度上,拼多多想要趕超京東還真得花上點時間。形成拼多多在用戶規模上領先但在銷售總額上落後的首要原因便是低客單價,而這正是下沈市場的標誌性特征。為了投合低線城市的用戶需求,拼多多上的產品多以低價作為招引點,SKU的散布也會向下沈用戶傾斜,這造就了拼多多的興起,但也同時成為了拼多多現在面臨的最大障礙??芍^是成也蕭何,敗也蕭何。

  拼多多阿裏補貼熱戰,京東冷冷旁觀

  為了進步客單價,招引高購買力的用戶,拼多多能夠說是不遺余力。618的百億補貼計劃便是拼多多向高端用戶發起攻勢的典型代表,百億補貼計劃中所選擇補貼的單品基本上屬於傳統意義上的“品牌貨”,首要為壹些爆款產品,如蘋果系列電子產品、戴森家電、Bose、索尼耳機等。與拼多多的年客單價(1,257元, 1Q19)比較,這些產品都屬於高價產品。

  通過“低價+爆款產品”招引到壹一個小版塊購買力較高的用戶是拼多多的首要目標,而這也正說明拼多多正在向上升市場滲透的決心。

  智氪研討認為,“低價+爆款產品”的確能夠幫助拼多多招引到一個小版塊高品質用戶,問題在於百億補貼結束之後,這一個小版塊用戶是否還會繼續選擇留在拼多多?此外,在向上升市場滲透的路途上,用戶對價格的靈敏度會逐漸下降,而對服務的靈敏度會逐漸上升,屆時,拼多多的低價優勢將逐漸減弱,對比京東的服務質量,拼多多能否勝出壹籌值得商討。

  爭奪戰起,連累池魚

  盡管三大電商平臺如此大張旗鼓的標明自己想要下沈或許上升的決心,但現實卻不是壹朝壹夕就能夠改變的?!禥uestMobile618電商大報告》中發布的數據顯示,618期間,京東的用戶中,壹二線城市的占比超過半數,達到51.6%;而拼多多的用戶中壹二線城市用戶占比則僅為41.1%;手機淘寶位於兩者中間,壹二線城市用戶占比為47.7%。由此來看,在上升和下沈的路上,拼多多和京東還有很長的路要走。

  拼多多阿裏補貼熱戰,京東冷冷旁觀

  能夠確定的是,隨著移動互聯網流量紅利期的結束,三大電商平臺若想堅持增長,都必須向對方的市場滲透,這就意味著競爭將變得越發劇烈。

  可是,在這場爭奪戰中,京東的參與感正在變低,反而是拼多多和阿裏打得火熱,兩家爭相降價補貼用戶,壹個補貼高端產品,壹個則更傾向於價格較低的小產品,兩者壹個向下,壹個向上,各有各的打法,各有各的優勢。

  反觀幾乎沒什麼動作的京東,更像是坐山觀虎鬥的看客。短時間內,當壹當看客的同時又能保證自己的利潤的確無可厚非,但其風險就在於,假如阿裏和拼多多的補貼大戰長時間延續,用戶逐漸被低價和補貼招引註意力,京東恐將從看客變成那條被連累池魚。

  率直而言,假如阿裏和拼多多的這場補貼大戰長時間延續,有受損風險的不止京東壹個,其他電商平臺如小紅書、唯品會等都將遭到涉及。乃至對於拼多多和阿裏自身來說,也是壹場考驗。

  傷敵壹千,自損八百

  假如拼多多和阿裏補貼大戰長時間延續,且不論補貼是否能夠達到應有的作用,單就拼多多和阿裏自身而言,在某種程度上也是壹種損失。

  拼多多:銷售費用承壓

  昂揚的銷售費用壹直令拼多多的興起之路備受質疑,到本年第壹季度,銷售費用占總營收比重依然堅持在108%,對比京東(3%)和阿裏(10%)的營銷費用占比可知,拼多多的銷售費用占比的確高地嚇人。

  通常情況下,隨著公司從初始階段走向老練,營銷費用占比將逐漸減少,可是這種趨勢並沒有在拼多多的財報中體現出來,反而是壹直堅持在高位。

  面對市場的質疑,拼多多辦理層在第壹季度財報發布會上表明,拼多多依然能夠被認為是壹個初創公司,昂揚的銷售費用能夠被認為是壹種投資,這種投資能夠幫助用戶進步對拼多多品牌的認知度。這項“投資”將在何時適可而止,並將在何時產生收益備受市場關註。

  但能夠必定的是,618開始並延續至今的百億補貼,將再次加劇拼多多的市場和銷售費用所承擔的壓力。至於這項補貼能否幫助拼多多在上升市場中撕開益處裂縫還尚未可知,待第二季度財報發布後,方可壹探終究。

  拼多多阿裏補貼熱戰,京東冷冷旁觀

  補貼自身給銷售費用帶來的壓力拼多多已接受了幾個季度,早已見怪不怪。對拼多多來說,還遠沒有到加上壹根稻草就會壓死駱駝的境地。

  拼多多面臨的真實挑戰在於,大力補貼優惠帶來的用戶規模影響在優惠結束後將怎么留存和變現。上升市場的用戶能否在補貼結束後繼續留在拼多多並成為其的忠實用戶?拼多多供給的產品能否在低價期結束後持續的滿足上升市場的用戶需求?

  阿裏:更耗得起

  而在拼多多的窮追不舍下,無論是現在手機淘寶的省錢專區還是聚劃算的暑期狂補,都能夠看到阿裏巴巴在補貼上的發力和對下沈市場的虎視眈眈。而對於財大氣粗的阿裏巴巴,補貼大戰中,阿裏顯然更耗的起。

  根據阿裏巴巴2019年第四財季(2019.1-2019.3)發布的業績報告顯示,2019年第四財季阿裏巴巴息稅折舊攤銷前利潤達到208億,同比增長24%。這樣的營收和增長才能給了手淘和聚劃算補貼大戰堅實的後備力氣。

  盡管阿裏提出了“千億補貼”的口號,但這其間必定有壹一個小版塊為各商家自行承擔,假設將618至今的補貼戰開銷對標雙十壹,對阿裏來說依然是壹場能夠接受的戰役。2019年第三財季(2018.10-2018.12),也便是雙十壹地點財季,阿裏巴巴銷售費用達到公民幣113億元,相較2017年同期增長40%,但其營銷占比僅為10%,充沛體現了阿裏“體積大了好幹活”的特性。

  在這樣的布景下,阿裏想要在補貼上和拼多多壹戰究竟也沒什太大的壓力。對阿裏來說,花出去的錢其實也是壹點小損失,可是用小損失換取更大的市場遠景也未嘗不行。

  在拼多多和阿裏彼此滲透,互攻城池的這場戰役中,無論最終戰局怎么,玩家們都付出了壹定程度的代價。所謂“傷敵壹千,自損八百”,放在拼多多和阿裏的這場補貼大戰上,好像咬緊牙關損的更多的是拼多多,比較之下,阿裏則稍顯輕松。至於無意參戰專註自己的京東,能否在大戰中保護好自己的領地將變得至關重要。

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